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[맥락짚기] 로고 과감히 버린 회사들...혁신인가 눈속임인가?

'독자적 브랜드' 마케팅 중요 vs 소비자들 '눈속임' 지적도

  • 차혜린 기자
  • 2019-07-09 17:56:10
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제조사 브랜드 노출을 피하는 마케팅이 재계에 확산되고 있다. 일명 '숨김 마케팅'이다.

브랜드 통해 연상되는 이미지가 너무 강할 때 기업이 의도적으로 이름을 숨기는 전략이다.

그 이유는 다양하다. 일반적으로 회사 브랜드와 이미지가 부조화를 일으킬 때 활용한다. 기존과 전혀 다른 신제품을 선보일 때, 독자적인 브랜딩을 통해 소비자들의 고정관념을 탈피하는 전략이다.

그러나, 일부 전문가들은 회사가 상표를 숨기면서 자사의 부정적인 이미지를 가리고 소비자들에게 눈속임을 하는 경우도 있다고 지적한다.

대표적으로 ‘숨김 마케팅'은 업계 마케팅 처절한 실패를 바탕으로 한다.

1987년 당시 샘표간장은 브랜드 인지도를 무기로 커피 시장에 발을 들였다. 국내 캔커피 시장에서 이름을 알린 시스코를 인수하며 '타임 커피'를 판매했다.

하지만, 소비자들 반응은 시큰둥했다. 샘표간장이 가진 '간장'의 이미지가 강력했던 게 원인이었다. "커피가 간장 맛 나는게 아니냐", "커피가 짤 것 같다"는 반응이 돌아왔다. 결국 타임커피는 실패로 끝이났다.

이어 샘표는 로고를 버리고 새로운 상품군에 도전했다. 다니엘 헤니가 광고하는 ‘폰타나’가 그 예시다.

샘표는 과거의 실패를 기반으로 제품에서 사명을 지우는 과감한 전략을 추진했다. 이유는 폰타나의 파스타와 수프, 소스, 드레싱 등 서양식 조미식품이 한식을 대표하는 샘표를 브랜드로 삼기에는 무리가 있다고 판단했기 때문이다.

실제로 폰타나 제품에서 샘표의 로고는 어디에서도 찾아볼 수 없다.

이외에도 CI를 벗어던진 기업들은 많다. 디저트 커피 등 사업 다각화에 나선 매일유업의 '폴바셋', 패스트푸드 이미지를 벗기 위한 롯데리아의 야심작 '빌라드살롯' 패밀리 레스토랑이 그 예다.

전문가들은 일명 '숨김 마케팅'에 대해 회사가 고정적인 이미지를 지우고, 새로운 제품를 론칭하면서 더욱 색다른 이미지로 새롭게 변신했다고 평가를 내린다.

한 유통 전문가는 “새로운 성격의 브랜드를 만들어내는 것이 그만큼 기업 입장에서 리스크가 있기 때문에 마치 새로운 브랜드인 것처럼 벽을 치는 게 훨씬 유리하다”고 분석했다.

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반면, 남양유업은 브랜드를 숨겨 소비자들에게 질타를 받았다.

2013년 남양은 갑질파문 이후 음료와 유제품 품목에서 계속되는 매출 하락을 극복하기 위해, 의도적으로 상표를 가렸다는 지적을 받았다. 또한 각종 매체 광고뿐 아니라 회사 외관에도 '남양'이라는 이름을 내세우지 않아 사명을 일부러 숨겼다는 의혹이 커졌다.

남양유업은 프렌치카페 커피믹스 제품 로고에 스티커를 붙여 남양 재품임을 숨기는가 하면, 마트나 편의점 등에 납품하는 자체브랜드(PB) 제품에는 아예 로고를 누락시키는 방식이었다. 소비자들은 불매운동에 남양이 이미지를 개선하려는 노력보다는, 브랜드 숨기기 편법으로 대응했다고 지적했다.

남양 측은 '제품에 집중하는 일련의 광고 기법'이라는 이유로 의혹을 부정했다.

남양유업 관계자는 “광고에서 브랜드를 노출시키지 않는 방식은 최근 확산되고 있는 추세”라며 “해외의 경우에는 ‘남양’이라는 브랜드를 각인시키기 위해 노출했을 뿐, 브랜드 숨기기 마케팅과는 무관하다”라고 설명했다.

실제로 남양의 브랜드 숨기기는 상당 부분 실적 개선에 영향을 끼친 것으로 나타났다. 남양유업은 2015년 1분기에는 영업이익 24억원을 달성하는 등 흑자전환에 성공했다. 아울러 남양유업 상표를 내걸지 않은 ‘백미당’에서도 연간 영업이익 2015년 201억원, 2016년 418억원 등으로 크게 늘어나 성공적인 행보를 이어가고 있다.

또 다른 전문가는 "기업들이 소비자들에게 새로운 이미지를 부여하려고 시도하고 있다"면서도 "그러나 기업들의 이미지 쇄신 차원에서는 올바른 마케팅 방법은 아니다"라고 말했다.

차혜린 기자 chadori95@gmail.com
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