“แบรนด์ที่คุยกับเขา เข้าใจเขา และอยู่เคียงข้างเขา” กลยุทธ์สร้าง Brand Love ให้เรดบูลอยู่ในใจคนรุ่นใหม่ ของ “สุภสิตา ไกรศรี” ผู้ขับเคลื่อนการตลาดระดับโลก แห่งกลุ่มธุรกิจ TCP
การทำให้แบรนด์ที่ผู้คนคุ้นเคยมาหลายเจเนอเรชันยังมีความหมายต่อคนรุ่นใหม่ เป็นโจทย์สำคัญของ นางสาวสุภสิตา ไกรศรี หรือ “คุณเอ๊ด” ประธานผู้บริหารสายงานการตลาด Global กลุ่มธุรกิจ TCP ผู้กำลังขับเคลื่อนกลยุทธ์การสร้างแบรนด์เรดบูลให้เชื่อมโยงกับชีวิตและแพสชันของผู้บริโภคในตลาดต่าง ๆ อย่างชัดเจนขึ้น
“เราอยากให้เรดบูลเป็นมากกว่าเครื่องดื่มให้พลังงาน วันนี้เราเป็นแบรนด์ที่ผู้คนไว้วางใจอยู่แล้ว เราแทบไม่ต้องบอกว่าผลิตภัณฑ์ของเราให้พลังงานอย่างไร สิ่งที่เราอยากไปให้ถึงคือการสร้างประสบการณ์ที่แบรนด์กับผู้คนเดินทางไปด้วยกัน
นั่นคือจุดที่ทำให้บทบาทของกลยุทธ์ในระดับโลกของเราเปลี่ยนไปสู่การสร้างแบรนด์ ค้นหา Passion Point ของผู้คนในแต่ละประเทศ และนำแบรนด์ไปอยู่ในจุดที่พวกเขาอยู่ให้มากขึ้น” นางสาวสุภสิตา กล่าว
ภารกิจของนางสาวสุภสิตาจึงอยู่ที่การวางกลยุทธ์ระดับโลกให้แบรนด์มีทิศทางร่วมกัน พร้อมทำงานกับทีมในแต่ละประเทศเพื่อค้นหาว่า เรดบูลจะเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตผู้บริโภคได้ในจังหวะไหนและด้วยบทบาทอะไร แนวคิดนี้ถูกแปลงเป็นกิจกรรมและแพลตฟอร์มทั้งด้านกีฬา ดนตรี และเกมมิงคอมมูนิตี้ โดยมี Red Bull Power Race การแข่งขันวัดความแข็งแกร่งและความอึดผ่านการวิ่งและท่าออกกำลังกายด้วยน้ำหนักตัว ซึ่งเพิ่งปิดฉากรอบชิงชนะเลิศระดับนานาชาติ (International Final) ที่กรุงเทพฯ เมื่อวันที่ 18 ตุลาคมที่ผ่านมา เป็นหนึ่งในบทพิสูจน์สำคัญของปีนี้
เข้าใจถึงพลังและแพชชั่นที่แท้จริงของคนรุ่นใหม่
ก่อนจะเลือกว่าจะเข้าไปอยู่ในกีฬา ดนตรี หรือเกมคอมมูนิตี้ใด ๆ ทีมต้องทำความเข้าใจให้ถ่องแท้ว่า แบบแผนการใช้ชีวิตของคนรุ่นใหม่ในปัจจุบันเป็นอย่างไร และอะไรคือสิ่งที่พวกเขาอยากทุ่มเทให้ จากการศึกษาอินไซต์ของคนวัย 18 - 25 ปีในหลายประเทศ นางสาวสุภสิตาพบว่าคนกลุ่มนี้ให้คุณค่ากับการได้เป็นตัวเอง อยากดึงสิ่งที่ดีที่สุดในตัวออกมา และอยากภูมิใจกับสิ่งที่ทำสำเร็จ ซึ่งความสำเร็จของแต่ละคนก็อาจจะแตกต่างกันไป
“ที่ผ่านมาเราทำได้ดีในการเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคเจนวาย ทุกคนรู้จักเราอยู่แล้ว แต่เมื่อลูกค้าของเราเติบโตขึ้น เราก็ต้องคิดต่อไปว่า จะทำอย่างไรให้เรายังสามารถอยู่ในใจของคนรุ่นใหม่อย่างเจนซีได้ เพราะฉะนั้นการจะเข้าหาฐานลูกค้ากลุ่มใหม่เราก็ต้องเข้าใจ Passion Point ของพวกเขา ว่าสิ่งไหนเล่าที่ทำให้ตาของพวกเขาเป็นประกาย” นางสาวสุภสิตา กล่าว
นิยามใหม่ของ “พลัง” ที่ไม่ได้มีแค่พลังกาย
“พลังกายยังสำคัญ และยังคงเป็นหัวใจหลักของเรดบูล แต่วันนี้ยังหมายรวมถึงพลังใจ แพสชัน และความมุ่งมั่นที่จะประสบความสำเร็จในเรื่องอะไรสักอย่างที่สำคัญกับคนรุ่นใหม่ ซึ่งความสำเร็จของคน ๆ หนึ่งอาจไม่ใช่เรื่องที่อีกคนสนใจเลยก็ได้
มันคือสิ่งที่พูดแล้วโดนใจ นี่คือพลังในวันนี้ที่เรากำลังพูดถึง” นางสาวสุภสิตา อธิบาย
เรดบูลจึงมองหาวิธีสนับสนุนสิ่งที่คนรุ่นใหม่อยากทำให้สำเร็จ และเปิดพื้นที่ให้แต่ละคนเป็นเจ้าของความภูมิใจนั้นด้วยตัวเอง ในมุมนี้ Passion Point จึงลึกกว่าหมวดความสนใจที่นักการตลาดใช้เลือกกิจกรรม เพราะภายในคำว่า “กีฬา” อาจมีทั้งคนที่อยากทำสถิติใหม่ คนที่อยากพิสูจน์ตัวเอง และคนที่อยากสร้างความภูมิใจให้ครอบครัว
กลยุทธ์ระดับโลกที่ต้องฟังเสียงแต่ละประเทศให้ชัดเจน
กีฬา ดนตรี และเกม เป็นแพสชันที่พบได้ในทุกตลาด แต่รายละเอียดในแต่ละประเทศนั้นแตกต่างกัน ตัวอย่างที่ทำให้ นางสาวสุภสิตาเห็นภาพชัดคือ Red Bull Power Race ในมาเลเซียผู้เข้าร่วมสนุกกับการแข่งขันและแบ่งปันโมเมนต์ผ่านโซเชียลมีเดีย ในขณะที่ภาพเมียนมากลับเพิ่มความหมายอีกชั้นให้กับการแข่งขันเดียวกัน
“เขายกทั้งครอบครัวมาเชียร์ เพราะนี่คือโมเมนต์ของความสำเร็จ เหมือนเป็นตัวแทนของครอบครัวและชุมชนที่มาแข่งในวันนั้น มีทั้งรอยยิ้มและน้ำตา แม้แต่คนที่นั่งดูยังรู้สึกได้ว่าแพสชันแรงมาก” นางสาวสุภสิตา เล่า
นี่คือเหตุผลที่กลยุทธ์ระดับโลกต้องทำงานร่วมกับอินไซต์ในแต่ละประเทศอย่างใกล้ชิด ทีมส่วนกลางมีหน้าที่กำหนดทิศทางและคุณค่าที่แบรนด์ต้องการส่งต่อ ส่วนทีมการตลาดในแต่ละประเทศ ซึ่งเป็นทีมที่ใกล้ชิดกับผู้บริโภคของเขาที่สุด จะเป็นผู้ออกแบบวิธีเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคให้เหมาะกับแต่ละตลาดของเขาเอง
งาน “Very Thai Music Festival”
อีกตัวอย่างด้านดนตรีที่เห็นภาพชัดคือ “Very Thai Music Festival” ซึ่งกลุ่มธุรกิจ TCP จัดภายใต้แบรนด์เรดบูลในประเทศจีนต่อเนื่องเป็นปีที่ 4 โดยปีนี้จัดขึ้นที่เมืองหูโจว รวมศิลปินไทยและจีนไว้บนเวทีเดียวกัน พร้อมชวนผู้ร่วมงานสัมผัสความเป็นไทยผ่านอาหาร ศิลปะ และแฟชั่น รวมถึงการนำเพลงจีนที่ผู้ชมคุ้นเคยมาผสมจังหวะสามช่าและเครื่องดนตรีไทย
งาน “Red Bull Power Race”
สร้างพื้นที่ให้คนได้ใช้พลัง และภูมิใจกับตัวเอง
อีกสองแพลตฟอร์มสำคัญของปีนี้อย่าง Red Bull Next Gen และ Red Bull Power Race ยังได้มุ่งสนับสนุนการสร้างคอมมูนิตี้ของคนที่รักกีฬาและการออกกำลังกาย โดย Red Bull Next Gen (Red Bull Next Generation) เน้นสนับสนุนนักกีฬารุ่นใหม่ที่มีความสามารถแต่ยังขาดโอกาส ทั้งคำแนะนำจากผู้เชี่ยวชาญ การฝึกฝน และทักษะที่จำเป็นต่อเส้นทางนักกีฬา สอดคล้องกับความตั้งใจของกลุ่มธุรกิจ TCP ที่อยากพัฒนาคุณภาพชีวิตของผู้คนในชุมชนที่บริษัทดำเนินธุรกิจอยู่
“เขาไปไม่ได้สุด ไม่ใช่เพราะเขาไม่มีพลัง แต่ต้นทุนของคนไม่เท่ากัน บางคนไม่มีใครช่วยบอกว่าต้องฝึกซ้อมแบบไหน
เข้าสู่วงการอย่างไร หรือแม้แต่ให้สัมภาษณ์กับสื่ออย่างไร เรดบูลอยากเป็นส่วนหนึ่งในการผลักดันคนกลุ่มนี้” นางสาวสุภสิตา กล่าว
ส่วน Red Bull Power Race เกิดจากโจทย์การเชื่อมความเชื่อเรื่องพลังและศักยภาพของผู้คนเข้ากับการลงมือทำ โดยออกแบบให้คนที่อยากทดสอบตัวเองมองเห็นโอกาสเข้าร่วมได้ และนำคุณค่าของแบรนด์มาใช้ตั้งแต่การออกแบบประสบการณ์
“ทุกอย่างที่เราทำต้องแชร์คุณค่าเดียวกันกับแบรนด์ เราเริ่มจากว่าแบรนด์ต้องการอะไร แบรนด์ยืนหยัดในเรื่องอะไร
แล้วพยายามใส่สิ่งนั้นลงไปในกิจกรรม” นางสาวสุภสิตา กล่าว
จากนั้นทีมจึงค่อย ๆ ปรับความท้าทายให้พอดีกับเป้าหมายที่ผู้เข้าร่วมอยากไปให้ถึง และเลือกผู้ใช้เรดบูลทั่วไปมาอยู่ในวิดีโอโปรโมต เพื่อให้คนดูรู้สึกว่า “ฉันก็ทำได้ ฉันก็สามารถร่วมเป็นส่วนหนึ่งได้”
จากสนามในอินโดนีเซีย มาเลเซีย และเมียนมา การแข่งขันเดินทางมาถึงประเทศไทย และปิดฉากฤดูกาลแรกในรอบชิงชนะเลิศระดับนานาชาติที่กรุงเทพฯ เมื่อวันที่ 18 ตุลาคม 2569 ที่ผ่านมาโดยมีผู้เข้าแข่งขันจากทั้งสี่ประเทศมาพบกันบนเวทีเดียว
สิ่งที่นางสาวสุภสิตาอยากให้ผู้เข้าร่วมพากลับบ้านคือความภูมิใจ เพราะเมื่อมีเรื่องราวที่อยากกลับไปเล่าให้เพื่อนหรือครอบครัวฟัง ความสัมพันธ์กับแบรนด์ก็เดินทางต่อไปด้วยเช่นกัน
“เราอยากให้เขาภูมิใจว่าเป็นหนึ่งในคนที่ได้มาร่วมกิจกรรมนี้ของเรดบูล ได้ผ่านรอบคัดเลือก เข้ารอบตัดเชือก หรือได้มาแข่งรอบนานาชาติ ให้เขารู้สึกว่านี่คืออีกครั้งหนึ่งที่เขาทำสิ่งที่ท้าทายได้สำเร็จ และเป็นความสำเร็จอีกขั้นหนึ่งของเขา” นางสาวสุภสิตากล่าว
ปี 2570 กับเป้าหมายการเป็นแบรนด์ที่เติบโตไปด้วยกัน
สำหรับปี 2570 นางสาวสุภสิตามองเห็นโอกาสต่อยอด Red Bull Power Race ไปสู่ประเทศและผู้เข้าร่วมที่มากขึ้น พร้อมขยายงานด้านเกมสู่การสร้างเกมมิงคอมมูนิตี้ และ Passion Point ใหม่ที่ค้นพบจากอินไซต์เฉพาะตลาด ซึ่งเธอยังขอเก็บรายละเอียดไว้ก่อน
เบื้องหลังทั้งหมดคือเป้าหมายการสร้างเรดบูลให้เป็นแบรนด์ระดับไอคอน (Iconic Brand) อย่างต่อเนื่อง ที่มีความหมายทั้งกับคนที่เติบโตมากับแบรนด์และคนรุ่นใหม่ นอกจากการติดตามสุขภาพแบรนด์ (Brand Health) ทุกไตรมาส นางสาวสุภสิตายังให้ความสำคัญกับสัญญาณจากผู้คน ทั้งความอยากเข้าร่วมกิจกรรม ความอยากสวมเสื้อของแบรนด์ และความภูมิใจที่ได้บอกว่าตัวเองเป็นส่วนหนึ่งของเรดบูล สิ่งเหล่านี้ทำให้คำว่า Brand Love มีหน้าตาที่ชัดเจนขึ้นในชีวิตจริง
ในภาพใหญ่ วิธีสร้างแบรนด์นี้เชื่อมกลับไปยังเป้าหมายของกลุ่มธุรกิจ TCP “ปลุกพลัง เพื่อวันที่ดีกว่า” และเมื่อถามถึงภาพของเรดบูลในอีกสิบปีข้างหน้า นางสาวสุภสิตาอยากเห็นผู้บริโภคที่เติบโตขึ้นยังรู้สึกว่าเรดบูลเป็น Brand for Me เช่นเดียวกับคนรุ่นถัดไปที่กำลังเริ่มสร้างความสัมพันธ์กับแบรนด์ ความสำเร็จที่เธออยากไปให้ถึงจึงอยู่ในเหตุผลที่ผู้บริโภคเลือกเรดบูล
“เขาเลือกเรดบูลเพราะว่าเขารักในแบรนด์ เขาเลือกเรดบูลเพราะเป็นแบรนด์ที่คุยกับเขา เป็นแบรนด์ที่เข้าใจเขา และเป็นแบรนด์ที่อยู่เคียงข้างเขา” นางสาวสุภสิตา กล่าวทิ้งท้าย
ข่าวที่เกี่ยวข้อง
